新CELINE如何在3年完成華麗轉身？Hedi Slimane不敗的3個原因
Hedi Slimane 2018年成為Celine 創意總監後的路途並沒有像他在Dior Homme和Saint Laurent 般一帆風順。先是他對Phoebe Philo風格大清洗引起的爭議，然後是貫徹此前的搖滾頹廢風格被受質疑，後來的法式中產審慎美學仍然未見熱烈反應。然而，Celine近年來漸入佳景，反映Slimane 的堅持和妥協令他再次立於不敗之地。
1 Hedi Slimane as Taste Maker：最強烈和純粹的形象創作者
要說Hedi Slimane最大的特點，也是他在時裝業的獨到之處，是他擁有無比清晰的純粹和強度。從服飾產品到模特形象、從店舖裝潢到一張包裝紙，Slimane都有著統一而解明的美學風格。無論你喜不喜歡他，他都只會賣這種青年文化和搖滾頹廢，頂多加一點巴黎優雅，總之不會被市場牽著鼻子走，也不會流失他的「基本盤」（日本人對他的窄身剪裁不離不棄，也在亞洲市場一支獨秀）。
Hedi Slimane 拍攝所有宣傳照（圖片來源：Celine）
與其說Slimane是時裝設計師，不如說他是taste maker。他一直同時擔任攝影師，把作品的影像牢牢控制，確保向外傳遞的品牌形象與他心目中的理想保持一致。疫情前Celine的時裝展和廣告雖然保持高水準的優雅、tasteful，但過份一成不變對銷售起不到刺激也是事實（good taste can be very boring）。然而，在疫情下轉為時裝展影片形式後，Slimane似乎為Celine捉到了saleability的用神。名為《Teen Knight Poem》的2021秋冬男裝，在《美女與野獸》的背景、法國Château de Chambord城堡取景，年青男模舉起旗幟騎馬登場氣勢攝人，近鏡一看穿潮服的男模又不盡是古裝片中人，換來穿梭古今的時尚感。相比去年在南法聖特羅佩 （Saint-Tropez）賽車場作背景的《The Dancing Kid》和摩納哥運動場的21春夏女裝，可說是進一步為Celine找到了準確的氛圍（須知道，「產品」只是在奢侈時尚業獲取成功的一部份原因，Celine此前差了一點的除了產品外，就是這種更當代、更relevant的氛圍。
連室內設計，Slimane 也是一絲不苟的（圖片來源：Celine）
2 As Garment Maker：將「衣服」變成熱賣的「時裝」
接下來，我們再談談Hedi Slimane在Celine 的「產品」部份。
評論界向來喜歡將Raf Simons拿來與Slimane比較，兩人同樣擅於在青年文化中獲取靈感。一邊廂 Simons被視為更重視藝術追求，經常對商業體制吐槽投訴，另一邊廂Slimane總是對業績保持沉默，「勝不驕敗不餒」。對於產品發展的態度，Slimane也是保持一貫的「實事求是」。他最清楚自己一直做的有fashion感的garment（或說他把garment提升到fashion的層次），而Simons才不斷在設計產探索fashion 的實驗性可以去到幾遠。
任何時間 Slimane 都保持最高的可穿度，Celine也不例外。（圖片來源：Celine）
在Celine的首4季作品，Slimane的美學邏輯是回歸品牌60、70年代的「奢華運動裝」根源（筆者認為他對Philo美學的清洗無可厚非，反正只有老闆Bernard Arnault一人有權置喙）。1970年代的絲帶恤衫、及膝長靴、真皮裙褲其實統統是他在Saint Laurent 2016秋冬一季做過的東西，同樣是懷舊參考（甚至就翻炒也不為過），問題在於一式一樣地照搬古著，在2020年代已經失去魔力（在Saint Laurent成功已屬幸運）。再殘酷一點說，消費者找不到原因不去fast fashion 連鎖店找代替品，非買正品不可的原因。
以上，都是因為Gen Z是一個關於logomania的世代。
最初的兩年，Celine 摸索的中產風格過於懷舊，市場並不太受落。（圖片來源：Celine）
同樣精於”the discreet charm of the bourgeoisie”的Prada 亦因積弱多年，要靠三角牌爆款翻身，，Hedi Slimane又怎能不作一點妥協？因此，我們在2021春夏起看到了男女裝全面年青化、潮牌化、商標化的現象。對，這些運動風褸、牛仔衫褲、波褲、cap帽、衛衣T恤、板仔波鞋⋯⋯比之前的Celine更容易被快時尚抄襲，但它們擁有不可取代的Celine logo，它們才值得穿起炫耀，自然也令專門店再現排隊人潮。
2021春夏起看到了男女裝全面年青化、潮牌化、商標化的現象（圖片來源：Celine）
至於手袋的問題反而容易解決，Slimane 的手袋曾被批評不及Philo的貼近女性實用需要。如今，Ava、新的Cabas、Tambour、Bucket Maillon以及改細後的16都證明了「女性需要」不只一種。
Ava Bag 是Celine 最近的爆款手袋（圖片來源：Celine）
3 深諳宣傳：用Gen Z偶像Blackpink Lisa與Tik Tok 明星帶貨
最後要讚Hedi Slimane的，還是是他審時度勢選對了時代的代言人。Blackpink 的Lisa和Tik Tok明星Noen Eubanks都得到了Slimane 親自掌鏡拍攝品牌宣傳照。擁有4600萬以上followers的前者更是日夜穿戴Celine 手袋和衣服，成為最強的marketing 武器。
Black pink Lisa（圖片來源：Instagram @lalalalisa_m）
Slimane 愛聽獨立搖滾音樂這一點是毋庸置疑的，我們不難從以往的時裝展音樂製作和廣告代言看出。他是否也欣賞Lisa 的音樂類型我們無法證實，也不太重要，重要的是，他知道她們才能帶貨。
Noen Eubanks（圖片來源：Celine）
時代改變了，Gen Z懷舊但不是要與古著一模一樣的精致中產服，他們要的是便服波鞋。在2021春夏起明顯可見，Slimane不但能夠轉向這些潮服（其實他在Saint Laurent 時代也有這一招），2021秋冬更表現出他能加入couture 的刺繡工藝提升這些garment產品，得到街頭和高貴的平衡，配合有型的城堡背景和接下來的網絡帶貨明星，Celine在換人後的「三年大限」（三年時間是很多品牌會否換人的關口）中剛好完成華麗轉身。