Celine一年升價3次！中國Z世代為何特愛 Hedi Slimane？
新Celine已經確立了鮮明的形象和地位，創意、藝術和形象總監Hedi Slimane掌舵一段時間後，終於帶動兩位數的增長，當中主要由中國的Z世代推動，近一年更在內地市場加價3次仍然大受歡迎。他獨特的搖滾美學和切合年青人口味的街頭服風格、還有韓星加持下，如何迎合中國消費者口味，跑贏大市？
（ 圖片來源：Blackpink Lisa IG）
Hedi Slimane堅持改革Celine，不理爭議
3年前，LVMH總裁Bernard Arnault聘請明星設計師Hedi Slimane，不理會一眾Philophile 的意見，支持他把品牌風格大改變。於2018年加入Celine時，提出了明確的任務：在5年內將Celine目前10億美元的銷售額翻一倍至三倍。雖然最初幾季的法式中產品牌反應平平，但自2020年9月，Blackpink成員Lisa被任命為Celine的全球大使後，推動了品牌的巨大商業成功，Triomphe Canvas凱旋門系列在明星加持後獲得了很多讚譽。除了 Celine標誌式皮具和有圖案的手袋是目前Z世代中最流行的潮物後，此外還有潮味十足的logo胸罩上衣，上面的白色鬆緊帶寫著 “CELINE”，有型一如當年的Calvin Klein和Supreme。
YSL 與Saint Laurent Paris 商標（圖片來源：Saint Laurent）
改logo 是Hedi 慣性手法 （圖片來源：品牌）
2018年尾，Hedi Slimane的首場Celine引起了網上的騷動，當時不少Celine前創意總監Phoebe Philo的追隨者，對Hedi抹去logo “e “上方的重音，新手袋和他新推的 “C “字母圖案表示遺憾。2013年當Hedi抹去Yves Saint Laurent 的“Yves“時也同樣引起爭議。這種re-branding 手法表面上是破舊立新，事實上是「破新立舊」，如你翻查Hedi 迷戀的1970年代以上兩大品牌廣告，本皆是”CELINE”和”SAINT LAURENT”！
Z世代忘記過去，擁抱新風格
初時的爭議，除了商標改造，還有閃亮的迷你裙、鉚釘皮革和誇張的80年代輪廓等他標誌式的設計。由於舊東家Saint Laurent 基本上承接了Hedi 的風格，令在Celine再次出現的搖滾美學顯得重覆、對原本的舊品牌粉絲也顯得不討喜。可是Hedi確是一位有「觀眾緣」的舵手，在Dior Homme任職期間，Slimane的瘦身男裝廓形取得了巨大的成功，而在Saint Laurent，這位設計師將品牌的銷售額從4億美元提高到10億美元。來到Celine，儘管初時有些許負面反應，Celine最終並沒有失去一個極重要的市場：中國消費者。
中碼Classic box的受損程度日漸被新款追上（圖片來源：Celine）
3年後的今天，不少Z世代初進入奢侈品世界的消費者，他們並沒有對舊Celine 帶有很大的留戀（也許對新的Bottega Veneta有更多好感），反而首次購買的已是Celine by Hedi Slimane。2021年將成為品牌的轉折點， LVMH的最新財務報告指出，Celine在他的帶領下取得了巨大成功。
（圖片來源：《女神降臨》截圖）
3大招數奪取中國市場
自5年前Balenciaga 的Demna Gvasalia和Off-White的Virgil Abloh 以波鞋便服全面掃蕩高級時尚界，我們再回不去了，從此再一味走老式優雅的路線已經沒有活路，即使Hedi Slimane 曾經為Celine 加入中產風也不算成功。他第一個華麗轉身的原因必然是潮牌化，譬如白色鬆緊帶寫著 “CELINE”的胸罩上衣和內褲，儘管一些網民認為這種設計不夠「高雅」， 月旦它與fast fashion 款式相差不遠，但這些產品似乎對年輕買家吸引，他們喜歡混合和搭配不同價位的品牌，而且喜愛高辨識度的產品。
白色鬆緊帶寫著品牌名的胸罩上衣和內褲 日金圖片來源：品牌）
因是之故，Celine的自信力日益強大，迎來了新一輪的奢侈品漲價潮，預計今年將加價三次（2020年只加過一次價）。一方面，價格上漲會煽動買家急於購買。但另一方面，品牌需要謹慎考慮他們的價格定位，不要超過客戶的期望。畢竟，只得很少有品牌，其中包括愛馬仕和Chanel的手袋，被認為是值得投資的。在目前看來，短期內的Celine 加價會令產品升溫。
加價會否令消費者卻步？（圖片來源：品牌）
第2個令品牌成功的原因，是市場策略的成功。除了Blackpink Lisa，韓劇也是Celine能在中國進一步擴張的重要宣傳路徑。《愛的迫降》裡的孫藝珍、《女神降臨》女主角文佳煐和男配角黃仁燁都成為了帶貨動力。後者在微博上的瀏覽量超過26億次，文佳煐銀幕上完整的造型（Monogram tambour手袋、格子外套和雪紡襯衫）提升了品牌在當地社交平台的知名度。Z世代的中國消費者，希望自己跟年輕的偶像和KOL們背上同一個手袋時，展現自己的品味和身份認同。
黃仁燁Celine 三角袋<br /> photon credit: Celine（圖片來源：品牌）
第3個原因是中國獨有小紅書（seeding）。KOL文化不死，Hedi Slimane的Triomphe商標手袋在小紅書上有大量的貼文提及（超過20,000次），大有超越舊版Classic bag（空姐袋）的勢頭。品牌的 520特別版皮具系列，與受青睞的Z世代影響者（Esther Yu、Grace Chow、Savislook等）的合作，出現在李佳琪的直播室，推動令人印象深刻的網上討論和流量，證明了KOL和KOC在中國社交平台上傳播的重要性。
小紅書上大量介紹，令它在中國熱度上升 （圖片來源：小紅書）
雖然聽上這3大招數有點「人人都在做」的況味（但不是人人都請到Lisa，另一品牌公關曾說他們也極力邀請Lisa代言，但都不得要領，據悉原因之一就是Hedi待這位韓國巨星如超級上賓，對方大感尊重），但的確是要配上Hedi Slimane獨有的魅力。看看最近幾場時裝展影片，成功在Supreme式的街頭潮味與奢華品牌才有的高檔手法結合，平衡美妙到不得了！