愛馬仕市值突破2000億歐元！ 3大原因 Hermès能夠堅持自我？
愛馬仕 Hermès 是今年商業上表現最好的奢侈品牌之一。近期集團股價持續上漲，股價比2022年同期急升一倍以上，截至2023年5月初，Hermès總市值突破2000億歐元大關，創出歷史新高，大約等於3個Kering集團！
為什麼Hermès能夠比LVMH與Kering更不走潮流化道路，同時又在商業上取得巨大成功？
愛馬仕堅守終極奢華的秘密
繼2021年4月突破1000億歐元大關後，Hermès只用半年時間市值就上升1500億歐元，一年過後，市值又再上升500億到現在的2000億歐元。
擁有70多個品牌的LVMH今年市值突破4400億歐元，而Kering 則逆市下跌至692億歐元，以單一品牌的奢侈品集團而言，Hermès的實力實在令人拜服：一個Birkin bag、一個Kelly bag，相對單一的產品，已足以支撐起奢侈品世界的半邊天。在全面潮牌化的時尚工業，Hermès仍然堅持走本質化的奢侈品道路，背後原因何在？
愛馬仕的Kelly Bag（圖片來源：IG@HERMES）
原因1：仍由創始人家族管理
在2013年，LVMH 對Hermès收購失敗之後，愛馬仕家族成員成立H51控股公司，通過嚴格的股權託管形式鎖定股權，更是從根本上使Hermès區別於LVMH和Kering集團。
不走潮牌化的Hermes 男裝（圖片來源：IG@HERMES）
雖然上市公司都要按照「跑數主義」跑最大的生意，但能夠繼續走單一品牌路線，以不變應萬變，最大的原因是Hermès仍由創始人家族管理。與LVMH和Kering集團不同，Hermès是奢侈品行業頂端極少數仍然由創始人家族管理的奢侈品牌。家族對自家創立的品牌擁有不一樣的感情，這因素極大地影響了他們的管理方式。相比LVMH和Kering，他們旗下大部份品牌都是經收購或注資獨立設計師所擁有，因此與他們並沒有一份像Hermès般的家族情感，在管理和發展方式上可以更大程度地商業化。
舉例說，LVMH集團持有Kenzo，近年品牌發展停滯不停，換上Felipe Oliveira Baptista 後仍無起色，於是很快就再換人，而且新舵手是來自街頭時尚的Nigo。對集團而言，一切「傳統」都不及收入重要。既然集團認定了未來在喜愛街頭時尚的新世代，那麼旗下品牌都要向街牌化邁進。另一例子是Loro Piana——收購8年後一直忍手，Sergio Loro Piana賣盤時「希望」不用明星設計師，但最近LVMH還是推出了藤原浩聯乘系列。
原因2：擁有不可代替的影響力和高價值
在LVMH和Kering 眼中，如果不改變不進化，品牌就會被潮流淘汰，失去影響力和價值。
任何出品都會令人有慾望想要，就是H家的魅力（圖片來源：IG@HERMES）
甲之熊掌乙之砒霜。在Hermès則完全是另一個情況。誰都知道Hermès生金強的鵝就是BCK：Birkin、Kelly和Constance三大皇牌手袋。除了7000歐以上的起標價位，還有無限期的waiting list，早已成為都市傳奇。Samantha Jones在《Sex and the City》那SA的金句說得最明白：「它不只是一個手袋，它是Birkin。」它就在奢侈手袋的金字塔頂，與美醜和潮流、品味都無牌，而與階級有關。
家品受品牌粉絲歡迎（圖片來源：＠hermes）
因此，當其他集團旗下的品牌在不斷潮牌化、跟這個那個設計師crossover、設計一些與品牌傳統（heritage）幾乎毫無關係的產品時，Hermès很清楚自己的基因是優雅和工藝，必須堅持才不會失去光環。說得白一點，當其他人為搶眼球就進行整形大工程，Hermès最珍惜自己的獨特的羽毛。
或者你會覺得Hermès的態度保守，但撫心自問（或問問買愛馬仕的朋友），愛Hermès的人（即使是所謂新世代），不就是愛它那100年不變的高級感？當這種永恆的高級感灑在每件出品上，無論愛馬仕出什麼，基本上都可以有一定銷路，這也解釋了每次走過Hermès店門外都排起人龍——哪道你以為人人走進去都買到BCK？
原因3：更聰明的Spin-off與擴展方式
說Hermès態度保守也許亦是錯誤的。只不過集團每一步前行都帶有極為審慎的思考。
方興未艾的美妝系列（圖片來源：ig＠hermes）
Hermès銷售向來強勁，其中美妝和香水已超過手錶，成為Hermès第四大業務部門。相比其他頂尖品牌如Chanel或YSL，Hermès在美妝領域的發展才剛剛開始。
繼推出唇膏和腮紅產品後，愛馬仕又推出指甲油和手部護理系列產品，指甲油包裝瓶則採用白色與亮面金屬裝飾，由品牌御用鞋履設計師Pierre Hardy負責設計。
完美承接到品牌貫徹的高級感，即使我們未必人人擁有一個Birkin 或Kelly bag，但有一管Hermès唇膏都沾上一份「H」的奢華。
今年的分體式Birkin bag，是合理而克制的「創新」（圖片來源：ig＠hermes）
此外，要收入增長並非一定要把原有的設計作革命性（或無謂的改變，有沒有想過某些品牌20年前的手袋皮具仍然elegant，如今像個移動廣告牌）的改變。
面對創新問題，品牌推出了Brikin Fray Fray和Birkin Cargo 25，保留了帆布和皮質拼接這些基本元素，克制地為前者加入邊緣為流蘇的設計（採用環保材料製），為後者加入了5個外部口袋這些平衝趣味和長青感的元素。
Hermes Apple Watch 仍然是品牌近年最聰明的一著（圖片來源：hermes 網站）
另一方面，集團還把目光投向了生活方式。過去幾年的疫情期間，消費者習慣有相當大變化，運動成為消費者日常休閒放鬆的重要活動。為應對此潮流，Hermès曾開設首間以健身為主題的快閃店“HERMESFIT”，獲得積極的市場反響——還是那一句，愛馬仕開快餐店也是會排長龍的。
說到底，愛馬仕是少數不扮小丑不迎合市場、不裝作潮青的奢侈品牌，都是因為它有底氣——但不肯定別人堅持自我，是否也會得到這樣的底氣和地位？畢竟，每個品牌的條件都是不同的。