【時裝心理學】為何奢侈品再三加價，人們還是心甘情願付款？
Chanel、愛馬仕、Louis Vuitton和Dior等時尚奢侈品中的先頭部隊每年爭相加價，以愛馬仕為例慣常於每年1月1日升價5％。不用專家預言，我們已能感受到近年通帳劇烈，可以預測未來奢侈品價位會更進一步提升。我們想問的問題是：為什麼奢侈品再加價，人們還是心甘情願付款？
奢侈品再三加價，人們還是心甘情願付款3大原因
原因1： 加價不是奢侈品的結果，而是原因！
什麼是奢侈品？先不談什麼工藝、潮流、物料……奢侈品與普通消費品最大的分別是：幾何級的價格差異，這也是奢侈品清費者心理的一切原因之根源。一個LV手袋是一般手袋的200－300倍價錢，光是這一點就可以造成階級分別，買得起的人者會覺得自己高人一等，展現自己的社會身分象徵——這點很簡單不用多解釋。
面對不斷加價，不少人還是死慳死抵都想買一個Chanel（圖片來源：Instagram@chanelofficial）
專門研究奢侈品的作家、《Deluxe: How Luxury Lost Its Luster》一書的作家Dana Thomas說：「衣著不僅反映了個性，還反映了經濟狀況、政治傾向、社會地位和自我價值。」
當加價的消息傳出、甚至變成習慣恆例時，消費者對品牌的印象未必會變壞，而可能是變好。因為加價帶出的訊息是，你能夠負擔到愛馬仕，反映你的地位又提升了，收入愈來愈高的人才買得起這品牌。
最近一年Chanel 價位已貼近愛馬仕（圖片來源：CHANEL）
當然，2008年金融危機後全球經濟環境的貧富差距擴大，造成1％掌控99％財富，也是一個側面的原因。因此購買奢侈品的消費者經濟實力較強，比起加價更為在乎品牌價值的維持。這可說加價是奢侈品炫耀性質必需的一部份。
原因2： 香港樓價效應，早買早享受遲買貴幾舊
用另一角度看，面對名牌加價不斷，高消費人群仍然買單，不是不似「香港樓市」。在有租務管制的城市，樓價一般比較穩定，升幅不大。但在香港這個所謂「地少人多」的城市，高地價一直是社會的意識形態，大眾基本上不會反思高地價、高樓值是否必然，或者其成因何在。奢侈品也是類似——盤古初開那天，奢侈品就是貴價的，加價也是一種意識形態，很少媒體會挑戰「加價」概念或質疑背後原因。
每年初都最少加5％的愛馬仕，令香港人有熟悉的樓市感（圖片來源：Instagram @hermes）
對於普羅消費者而言，尤其是中產階級，未算得上是最富裕的1％人群。對他們來說，收入還是一定程度上可以負擔奢侈品。但是對他們來說，並不屬於「買嘢唔洗睇價錢」一群，因此價格還是會影響他們購買的決定。當面對品牌加價，中產階級很容易抱有「早買早享受遲買貴幾舊」的心理，一如他們面對香港樓市的反應——消費者未必是樂見加價，但因為對於再加就負擔不起的恐懼，就會乖乖簽帳，分分鐘覺得自己好醒。這證明了奢侈品加價機制，在心理上帶有強烈的迫切性質。
近年出現不少迷你袋，就是加價的結果，推出切割式的入門版款式（圖片來源：Louis Vuitton）
原因3： 二手市場出現，加價＝可以放心保值
承接第2點，加價機制的恆常、甚至「牛市」式發展，令成熟的二手市場出現，讓奢侈品的「消費金字塔」風流往下流。最高收入的消費者階層，在疫情之下仍然不受外界因素影響。對於中產或者更低層的消費者，奢侈品其實並未失去它的吸引力。自80年代後現代「分眾市場」出場，發展40多年以來，很難再純粹用階級劃分購物人群。換言之，收入不高的城市年青人，也一樣在社交媒體上受到品牌投放的廣告所吸引，有可能會整個月捱麵包，只為買一個他們相對負擔得起的二手手袋（如Gucci Jackie）。
近年各品牌都重出經典款，令舊款也有2手市場價值（圖片來源：instagram @gucci）
如此類推，今天人們可能用大約1個月收入約2萬多元買一個名牌手袋（此價位CHANEL、愛馬仕已經要買2手的），但明年這個手袋可能升值10％，即使折舊20％再以6折賣出，可能都仍然價值12000元。加上如今大量2手平台出現，要出售2手奢侈品愈來愈容易，加強市場發展。結論是令消費者心理上有一重補償——即使最後你未必真的會放售，但持有不斷加價的名牌，就像手裡拿著藍籌股，只升不跌令你心情暢快！
愛馬仕不但有保值能力，甚至升值能力（圖片來源：Instagram @hermes）
【常見問題】
Q：由 「 時 裝 心 理 學 」 角 度 出 發 ，為 何 奢 侈 品 再 三 加 價 ，人 們 還 是 心 甘 情 願 付 款 ？
A：由 「時 裝 心 理 學」角 度 出 發 ，加 價 不 是 奢 侈 品 的 結 果 ，而 是 原 因 。當 加 價 的 消 息 傳 出 、 甚 至 變 成 習 慣 恆 例，消 費 者 對 品 牌 的 印 象 未 必 會 變 壞 ， 而 可 能 是 變 好 。 因 為 加 價 帶 出 的 訊 息 是 ， 你 能 夠 負 擔 到 愛 馬 仕 ， 反 映 你 的 地位 又 提 升 了 ， 收 入 愈 來 愈 高 的 人 才 買 得 起 這 品 牌 。
Q：不 斷 加 價 為 何 反 而 吸 引 人 消 費 ？
A：名 牌 不 斷 加 價 ，消 費 者 很 容 易 抱 有「 早 買 早 享 受 遲 買 貴 幾 舊 」的 心 理 ， 一如 他 們 面 對 香 港樓 市 的 反 應 — — 消費 者 未 必 樂 見 加 價 ，但 因 為 對 於 再 加 就 負 擔 不 起 的 恐 懼 ， 就 會 乖 乖 簽 帳 ，證 明 奢 侈 品 加 價 機 制 在 心 理 上 帶 有 強 烈 的 迫切 性 質 。
Q：二 手 市 場 如 何 令 奢 侈 品 可 以 不 斷 加 價？
A：成 熟 的 二 手 市 場 出 現 ，令 不 斷 加 價 的 奢 侈 品 更 有 保 值 能力，收 入 不 高 的 年 青 人 ，可 能 會 整 個 月 捱 麵 包 ，只 為 買 一 個 他 們 相 對 負 擔 得 起 的 二 手 手 袋，一 個 用 舊 的 名 牌 袋 即 使 折 舊 半 價 賣 出 ， 可 能 仍 然 價 值 過 萬 元 ，加 上 大 量 二 手 平 台 出 現 ，要 出 售 二 手 奢 侈 品 愈 來 愈 容 易 ，更 令 消 費 者 心 理 上 有 一 重 補 償 — — 即 使 最 後 你未 必 真 的 會 放 售， 但 持 有 不 斷加 價 的 名 牌 ，就 像 手 裡拿 著 藍 籌 股 。