年輕一代，說的是 Millennials 和 Gen Z，他們生於 1981 至 2006 年，成長於網絡資訊泛濫、高等教育普及的年代，擁有與其他世代完全不同的思考模式和價值觀，時刻追求新奇事物，亦渴望表達更多屬於自己的聲音。接下來十年，他們將擁有更大的購買力，漸漸取代原本的消費族群，甚至成為全球經濟的中堅力量，據Business of Fashion 分析，到了2025 年，這群年輕一代會佔據 45% 的奢侈品市場，因此對很多品牌來說，了解這群年輕人的消費特性，並貼合他們的需求採取市場策略，變得極為重要。但對 Gen Z 世代而言，對「品牌」又有何看法？

這群年輕人與上一代最大的差異，是他們成長於網絡發達的年代，接收資訊更快更多，明星、網紅在 Instagram、Snapchat 等社交媒體上分享日常生活、所用之物等成為常態，迫使年輕一代更早接觸並認識奢侈品牌。但對於擁有奢侈品，他們卻想得更多。例如，上一代所追求的傳統名牌，在新生代眼中是極為離地又不切實際，用天價買一個手袋，還不如將同樣價錢轉而購買更多在日常用得到的衣服鞋袋，所以高端街頭品牌崛起，時尚與實用並存的波鞋、運動服成了年輕人追求的時裝造型。就連 Louis Vuitton 也和 Supreme 聯乘、Fendi 也找來 Fila 合作，讓原本在大眾印象裡高高在上的奢侈品牌愈來愈貼近生活，而 Gen Z 世代也更容易以品牌塑造自己的身分，呈現自我形象。

此外，有別於以往的世代因名氣、人有我有的心態而追求名牌，Gen Z 世代對品牌的消費更理智，購買奢侈品時不再僅僅是因為產品本身的使用價值，他們著重獨特性和自我認同，因此更在意品牌背後的理念、當中所表達的次文化、或是讓他們產生共鳴的價值，即是品牌必須傳達故事，當他們認同品牌價值，自然為品牌買單。

Gen Z 世代 MVP —— Gucci

Gucci 大抵是近年跟 Gen Z 世代「溝通」得最好的品牌，品牌去年 62% 的銷售都來自 35 歲以下的顧客群，是少有獲 Gen Z 世代認同的高端品牌。品牌創意總監 Alessandro Michele 特立獨行的次文化時裝美學固然功不可沒，同時品牌在 Instagram 上與年輕一代的互動亦加強當中的共鳴感。Alessandro Michele 多次將小眾的次文化搬上天橋，表達我行我素、蔑視世俗的精神，其實與新生代追求自我及獨特個性的特質不謀而合，自然從中找到共鳴而支持品牌。