Gucci 生意升30％原因何在？愛馬仕收入逼近90億歐元有什麼隱憂？
近日不少時尚品牌公布2021年業績，Gucci轉虧為盈，業績大增30％，使Kering集團銷售額超出預期；另一方面愛馬仕去年收入逼近90億歐元，但第4季皮具部門銷售額意外下滑5.4%。在這一輪的起跌之中，原因是什麼？「與病毒共存」時期的時尚消費和奢侈產業背後又有什麼現象呢？
（圖片來源：Instagram @Hermes）
Gucci 業績升30％，3大策略見效？
在2020年的疫情後，Gucci 全年業績急劇下滑22%，至74億歐元。但在2021最新成績表中，Gucci轉虧為盈，並再超次越2019年的水平，增長了18%，比2020年升了30％，收入達至97.3億歐元。到底Gucci 做對了什麼？
（圖片來源：Instagram @Gucci）
去年，同業歸納Gucci生意下滑的原因是：Alessandro Michele的時尚美學變化不足、欠缺「經典保值款」 手袋等。很明顯，品牌領袖都看到以上的問題，在幾方面作出改善，致令業績勁升。
（圖片來源：Instagram @Gucci）
原因1：Gucci Aria系列爆紅，Balenciaga 最成功「黑客」
首先，是品牌100周年Aria系列的爆紅。Alessandro Michele以千斤撥千斤之力推出Gucci x Balenciaga，不但話題度十足（Gucci在Facebook、Instagram、Weibo、WeChat和TikTok等社交媒體上的粉絲數增長至近9000萬人），而且在時尚美學上也為他開拓出新面貌，並將Tom Ford年代的經典款式再推，食正今天的archive潮流，從第4季起賣個滿堂紅是自然不過的事。
（圖片來源：Instagram @Gucci）
原因2：The Beloved系列確立4大經典款
其次是後疫情時代，消費者心態改變，不是不花費，而是更為謹慎。謹慎的消費，代表著怎樣的選擇？從業績可見，答案是更「保值」的款式。「保值款」條件離不開「經典」、「耐看」、「去潮流化」－
經典手袋的確立。去年品牌推出The Beloved系列，將4大手袋款式確立為永恆招牌作品：GG Marmont、Horsebit 1955、Jackie 1961、Dionysus。天馬行空的Alessandro 更請來Awkwafina, Dakota Johnson, Diane Keaton, Sienna Miller, Harry Styles 及 Serena Williams扮演美式talk show廣告，成為一時佳話。
（圖片來源：Gucci）
原因3：《House of Gucci》成最佳「廣告片」
最後，是有點「若即若離」的《Gucci：豪門謀殺案》（House of Gucci）。這部由列尼史葛導演的傳記電影，關於品牌第2、3代後人、跟至PPR集團收購年代的故事，怎麼說是有點scandalous 的成分。因此，作為今天Gucci 的品牌，並沒有完全endorsed這套電影，也是正常不過的事。除了為Lady Gaga提供了一些重製的vintage款式戲服，也不過是贊助了首映禮時的明星們紅地氈衣著。然而，由於電影傳播廣泛（好不好看就見仁見智），起了大大的宣傳之效——尤其是女主角手上拿著的，也正是Jackie 1961——有比這更好的廣告片嗎？
然而，面對LVMH增長強勁的時裝和皮革部門，尤其是LV和Dior在第四季度比2019年增長了51%，Gucci 仍然遠遠落後。而看新一輪的大戰在未來數月上演。
（圖片來源：Youtube截圖）
愛馬仕收入逼近90億歐元，但隱憂是…
另一邊廂，愛馬仕（Hermès）也公布了2021年成績表，全年收入大漲42%至89.82億歐元，營業利潤大漲78%至35.3億歐元，淨利潤同樣錄得77%的強勁增長至24.45億歐元。但是第4季增長放緩，銷售額在此期間下降了5.4%——明明專門店外每天都是人龍，為什麼會跌數？
在年尾聖誕假日期間，愛馬仕收入增長放緩，與其他奢侈品集團的加速發展形成對比。原來最主要的原因不是需求不足，而是生產量滿足不到供應。「製作一個愛馬仕的手袋需要15個小時。即使有大量的需求，我也不會為了提高產量而在13個小時內完成這些產品，」愛馬仕六代掌門人Axel Dumas指出：「與人們的想法相反，當我們不得不對客戶說『不』的時候，我們總是非常難過，因為我們沒有這個東西。」
（圖片來源：Instagram @Hermes）
為了提高產量，愛馬仕每年招募約400名工匠，但也只能將其皮具生產的數量增長上限設定為每年6%至7%。品牌寧可讓人們長時間等待其產品，也不願意加快生產。這就是愛馬仕能夠成為奢侈品最高級別成員的原因。
除法國外，愛馬仕在所有地區的收入都超過了疫情前的水平，而法國的業務因缺少遊客而受到了影響。Axel Dumas說，愛馬仕今年將全球價格平均提高了3.5%，高於通常的1.5%，以反映歐洲生產成本的上升。但是仍低於競爭對手更為激進的提價。Dumas指，愛馬仕不會通過加價來提高業績。
（圖片來源：Instagram @Hermes）
由於堅持慢工出細貨的手工藝生產而帶來業績隱憂，有可能被對手追平，這的確是個值得我們深思的問題。奢侈品不是因為價格高昂而值得珍惜和追求，而是因為稀罕而變得珍貴。如此堅守傳統美好價值的愛馬仕，也很值得大家繼續支持吧？